Entretien d’experts Clés du succès pour start-up en plein essor

Dans la cuisine du vendeur en ligne de produits alimentaires farmy.ch: Tobias Schubert (cofondateur de Farmy), Mike Baur (CEO et cofondateur du Swiss Startup Group), Verena Kaiser (Head of Direct Investments, UBS), Roman Hartmann (cofondateur de Farmy), de g. à d.
Photos: Valeriano Di Domenico

Tobias Schubert: Il faut être passionné, garder la tête froide et faire une sérieuse étude de marché: l’idée est-elle vraiment réalisable? Ensuite, il faut trouver l’énergie pour vraiment mettre en œuvre le projet.

Mike Baur: Pour moi, la formule «People is everything» est tout à fait juste. Une excellente équipe peut faire réussir un projet moyen. Ainsi, une idée peut être formidable – si les personnes qui la portent ne sont pas à la hauteur, elle ne va pas décoller.

Verena Kaiser: Nous considérons également que l’équipe est essentielle, où que se trouve l’entreprise dans son développement. Nous soutenons des sociétés opérationnelles grâce à une clientèle diversifiée, le développement de l’équipe doit donc déjà être visible et tangible – c’est une condition essentielle pour rendre l’entreprise évolutive et intéressante pour les investisseurs.

En tant que cofondateurs de Farmy, êtes-vous toujours sur la même longueur d’onde? Comment gérez-vous les conflits?

Tobias Schubert: Parfois, nous différons sur des questions cruciales. Nous utilisons alors le principe du «désaccord constructif selon Ray Dalio». Si je dis jaune et Roman vert, chacun de nous doit apporter à l’autre le plus d’arguments possible. Au bout du compte, nous devons reconnaître, ensemble, la solution qui est objectivement la meilleure. Aucun de nous n’a le droit de croire qu’il a toujours raison. Comme dans un couple qui fonctionne.

Mike Baur: Notre expérience montre que c’est un point important: il y a souvent des «cofondateurs techniques», qui ont fait les mêmes études et sont toujours du même avis. Il manque souvent un «cofondateur commercial», hors du sérail, qui interroge le projet de manière critique mais constructive.

Au bout de cinq ans, farmy.ch est déjà le 3e vendeur en ligne de produits alimentaires en Suisse. La vision de Farmy: pouvoir faire ses courses en ligne comme au marché ou dans une boutique à la ferme.

Verena Kaiser: Beaucoup ont tendance à ne traduire que partiellement leur stratégie de croissance dans leur plan de financement et sous-estiment la planification continue des liquidités.

Mike Baur: Le volet juridique est, lui aussi, important et souvent source d’erreurs: forme juridique, actionnariat, etc. La stratégie de croissance peut également révéler des lacunes: par exemple, ceux qui visent une croissance trop ambitieuse ou rapide risquent d’effrayer les «business angels», car ils seront rapidement en manque de liquidités.

Tobias Schubert: Après une première phase pendant laquelle nous avons dû gagner leur confiance, les choses sont allées très vite. Des investisseurs connus sont arrivés relativement tôt: Adrian Bührer, qui a créé students.ch, ainsi que Myke Näf, le fondateur de Doodle. D’autres entrepreneurs et investisseurs suisses nous ont ensuite rejoints, p. ex. Martin Jucker de Jucker Farm ou Ruedi Noser, politicien et chef d’entreprise du secteur informatique.

Roman Hartmann: Il ne faut pas oublier que tout en prospectant les clients et les investisseurs, nous cherchions aussi activement à nouer des contacts avec les agriculteurs. Pour nous, ils ne sont pas de simples fournisseurs, ce sont des partenaires.

Verena Kaiser: Farmy a procédé de manière exemplaire pour une start-up. Elle a noué plusieurs contacts et construit un réseau qui est devenu de plus en plus dense. Il faut faire preuve de persévérance et d’intuition pour choisir les bons partenaires.

Comment UBS soutient-elle les start-up comme Farmy dans la recherche d’investisseurs?

Verena Kaiser: En tant que plus grand gestionnaire de fortune, nous avons parmi nos clients des investisseurs prêts à placer leurs fonds dans des start-up innovantes et prometteuses. Nous connaissons également très bien le marché des start-up. Nous bénéficions de réseaux et pouvons mettre en contact les start-up avec les investisseurs adéquats.

Verena Kaiser: Bien sûr, la plupart de nos investisseurs poursuivent cet objectif à moyen terme. Cela concerne justement les investisseurs institutionnels, dont la stratégie de base consiste à investir puis à vendre. Une start-up à la recherche de capitaux externes doit se poser la question de la sortie, qui doit être faisable à un moment donné. Nombre de nos investisseurs privés ont été eux-mêmes entrepreneurs et ils savent ce qu’implique la création d’une entreprise. Ils ont en général plus de temps et les reins solides.

Mike Baur: Je vois les choses de la même façon. En tant que «venture builder», nous travaillons en étroite collaboration avec les entreprises et nous investissons de nouveaux capitaux dans leur croissance. Naturellement, la stratégie de l’investisseur en capital-risque est d’être le plus rentable possible. Ces «requins» négocient donc âprement avant d’investir.

Dans le monde des start-up, on parle du «piège de la 5e année»: c’est là qu’échouent de nombreux néophytes. Pourquoi?

Verena Kaiser: Au bout de cinq ans, beaucoup d’entreprises connaissent une transformation. L’inventeur à l’origine de l’idée et qui a pu la mettre en œuvre lors de la phase de création n’est peut-être pas le CEO qui sera à même d’amener l’entreprise vers la phase de croissance. Dans les entreprises que nous accompagnons, cette période est souvent cruciale pour la pérennité de la société. Les investisseurs observent avec précision si les start-up peuvent aborder cette transformation de manière professionnelle. Les créateurs doivent alors être capables de s’effacer.

Mike Baur: Je pense aussi que ce «piège de la 5e année» existe. Les investisseurs s’attendent alors à bénéficier des effets de la croissance et des économies d’échelle. Mais bien des start-up échouent sur ce point, car les fondateurs peinent à laisser les rênes de l’entreprise à des personnes plus compétentes. Les cinq premières années de Farmy peuvent être qualifiées d’exemplaires, mais il faut maintenant affronter les cinq prochaines, porteuses d’autres défis. Il ne faut surtout pas se reposer sur ses lauriers. Entreprendre, c’est un marathon, pas un sprint.

Avec un CA en augmentation de 35% rien qu’au 1er semestre 2019 (CA 2018: 7,6 millions de francs), le rythme de croissance est au vert. En avril dernier, le site de Zurich a réalisé pour la première fois un bénéfice d’exploitation.

Tobias Schubert: L’entreprise est effectivement en mutation. Il est très important de toujours se demander si l’on est encore la bonne personne pour faire avancer l’entreprise. Roman Hartmann et moi-même avons l’avantage d’avoir déjà travaillé aussi bien dans des start-up que dans des grandes entreprises, en tant que fondateurs ou managers. Nous pouvons donc développer Farmy adéquatement, même dans sa phase de croissance.

Roman Hartmann: Le moment où une start-up en croissance met en place un nouveau niveau de management qui nécessite d’embaucher des personnes extérieures est vraiment une étape décisive. Pour la première fois, on confie à d’autres la gestion de certains collaborateurs et de certains services.

Que signifie pour vous ce transfert de responsabilités?

Roman Hartmann: D’une part, il faut apprendre à diriger des responsables qui ont des fonctions de cadres et à accorder la marge de manœuvre nécessaire. D’autre part, il faut choisir avec soin les personnes qui vont assurer ces fonctions de direction. Outre les compétences techniques, elles doivent avoir la volonté de porter la philosophie de l’entreprise et une approche pratique. Elles jouent aussi le rôle de «business developer» et doivent s’y consacrer à long terme. En tant que fondateurs, nous devons comprendre leurs motivations et leurs projets professionnels à moyen terme et les concilier en permanence.

Tobias Schubert: Nous ne voulons pas mettre tous nos œufs dans le même panier. Pour les investisseurs de la première heure, qui ont participé à hauteur de 50 000 ou 100 000 francs, ce n’est en général guère intéressant de réinjecter des fonds, car il leur faudrait alors verser une somme plus importante. Mais nos réseaux nous apporteront peut-être de nouvelles opportunités: ils nous ouvrent régulièrement des portes.

Verena Kaiser: Nous sommes tout à fait favorables à cette approche. C’est le réseau de l’entreprise elle-même, combiné à nos contacts, qui est le plus prometteur.

Mike Baur: Je conseille à tout entrepreneur d’être actif. Il faut toujours disposer de plusieurs options, car un investisseur peut aussi se retirer au dernier moment. Un investisseur ne devient réellement un investisseur que lorsque son argent est comptabilisé.

Le mix produits est lui aussi conforme aux objectifs: Farmy réalise plus des deux tiers de son CA grâce à des produits bio.

Roman Hartmann: Bien sûr, nous risquons gros, en tant qu’époux et pères de famille également. En cas d’échec, nous subirons un préjudice financier bien plus important que si nous avions continué nos carrières de managers en tant que salariés. Mais tous les entrepreneurs prennent ce risque.

Verena Kaiser: Il est important de couvrir ses proches. Il faut également clarifier le plus tôt possible ce qu’il adviendrait de l’entreprise en cas d’absence ou de décès consécutifs à un accident ou à une maladie.

Roman Hartmann: On ne peut pas exclure tous les risques. Être entrepreneur, c’est une philosophie. Il n’y a pas de garantie de réussite.