Le temps du changement – ajuster le modèle économique

1.1. Changements sur le marché

Le marché connaît un changement fondamental. Ce type de changement peut entraîner une réévaluation du modèle économique. Les éléments déclencheurs peuvent être de plusieurs natures:

• Nouvelle dynamique de marché: chaque marché connaît, selon le secteur, des cycles de croissance, de maturité et parfois de contraction. Comprendre ces cycles permet aux entreprises de revoir leur stratégie en conséquence et de pérenniser leur succès.
• Nouveaux concurrents: l’arrivée de nouveaux concurrents peut remettre en cause la part de marché des entreprises établies. En effet, ces nouveaux venus apportent souvent des innovations, des services ou des modèles économiques qui changent la donne. Il est essentiel pour les entreprises en place d’observer les nouveaux acteurs du marché et, le cas échéant, d’adapter leurs propres offres ou stratégies.
• Évolution des besoins: les besoins des clients évoluent. Ce qui est pertinent et demandé aujourd’hui peut être obsolète demain. Les entreprises doivent rester en contact permanent avec leur clientèle et procéder à des analyses de marché le cas échéant afin d’adapter leur offre de manière ciblée.

1.2. Évolutions technologiques

Les nouvelles technologies et les innovations peuvent bouleverser le monde des affaires. Elles ouvrent de nouveaux espaces pour les produits et les services, simplifient les processus existants ou modifient les relations avec les clients. Les technologies disruptives peuvent bousculer ou remplacer rapidement les technologies en place.

1.3. Changements de nature réglementaire

Les nouvelles législations, réglementations ou décisions politiques peuvent peser lourdement sur les marchés. Ainsi, une réglementation environnementale stricte peut désavantager les petites entreprises qui ne disposent pas des ressources financières nécessaires pour se conformer aux nouvelles exigences. Les règles de protection des données, de leur côté, ont un impact direct sur la manière dont les entreprises traitent les données.

1.4. Tendances mondiales et facteurs macroéconomiques

Les événements d’envergure internationale tels que les récessions ou les pandémies peuvent également avoir un impact sur les marchés locaux. La capacité à anticiper ces tendances permet de réduire les risques.

1.5. Raisons structurelles internes

Les changements de structures ou de dynamiques internes représentent un autre motif d’évolution constante de l’entreprise:

• Changements de personnel: le monde du travail évolue. Les tendances telles que le télétravail et les nouvelles méthodes de travail peuvent contraindre les entreprises à revoir leur modèle économique.
• Changement de direction: l’arrivée de nouveaux dirigeants peut insuffler des idées neuves qui peuvent conduire à de nouvelles approches.
• Partenariats ou acquisitions: les coopérations nouvelles peuvent accroître l’efficacité, mais elles nécessitent souvent un aménagement des processus économiques.

1.6. Erreurs de management

Il n’est pas facile de toujours prendre les bonnes décisions pour son entreprise, ni de détecter à temps les changements importants sur le marché et d’y apporter les bonnes réponses. Néanmoins, si la direction d’une PME prend de mauvaises décisions, celles-ci devront être corrigées par la suite. Cela peut impliquer une redéfinition du modèle économique.
Les mauvais choix effectués par la direction peuvent être, par exemple, des objectifs de croissance trop optimistes, formulés sans tenir compte de la réalité du marché, des capacités propres et des ressources internes. La méconnaissance des dynamiques de marché, de la concurrence ou des nouvelles tendances technologiques peut conduire à commettre d’autres erreurs qui peuvent avoir des conséquences à long terme.

Les entreprises qui ne parviennent pas à adapter leur modèle économique à temps risquent de disparaître à long terme. Il peut y avoir plusieurs conséquences immédiates:

• Recul du chiffre d’affaires
  Une incapacité à s’adapter peut entraîner une baisse du chiffre d’affaires, car l’entreprise peut ne plus être en mesure de répondre aux besoins et aux exigences de sa clientèle (réclamations, départ de clients, etc.).
• Perte de compétitivité
  Si une entreprise ne colle pas aux besoins de sa clientèle ou dédaigne des nouvelles technologies et tendances, elle risque d’être dépassée par des entreprises plus compétitives.
• Augmentation des coûts
  Une entreprise qui ne s’adapte pas risque de maintenir en place des processus inefficaces ou utiliser des technologies obsolètes, ce qui entraîne une augmentation des coûts d’exploitation et amoindrit sa rentabilité.
• Pertes dues au manque d’innovation
  Les entreprises qui n’innovent pas ou qui ne s’adaptent pas risquent de passer à côté de nouveaux marchés ou de rater le développement de nouveaux produits et services enclins à stimuler leur croissance.

• Procéder à une analyse
  Une analyse interne approfondie – et éventuellement externe – des atouts, des points faibles, des opportunités et des risques (analyse SWOT*) de l’entreprise peut mettre en lumière les ressources et les capacités susceptibles d’être mobilisées pour adapter le modèle d’entreprise.
• Fixer des objectifs clairs
  Il est important de fixer des objectifs et des jalons clairs pour la redéfinition du modèle économique, notamment en ce qui concerne la structure, la culture ou le personnel. Ces objectifs doivent être spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps pour que le changement puisse réussir.
• Mise en œuvre et contrôle continu
  Le processus d’adaptation du modèle économique ne doit pas être considéré comme une fin en soi. Les entreprises ont tout intérêt à vérifier en permanence le bon fonctionnement du nouveau modèle et à s’assurer qu’il est adapté aux conditions fluctuantes du marché en procédant à d’éventuels ajustements.
• Faire appel à un conseil externe
  Les avantages d’un regard externe dans la gestion du changement sont évidents: les expertes et experts du changement apportent leur expérience et leurs connaissances spécialisées, comprennent la complexité et les interactions entre les changements, savent poser les bonnes questions et connaissent les méthodes qui ont fait leurs preuves pour assurer une transition la plus fluide possible. De plus, ils sont en mesure d’adopter un point de vue objectif et impartial et peuvent aider à développer des messages clairs et convaincants – sans occulter la réalité de l’entreprise.

* L’analyse SWOT (en anglais: strengths, weaknesses, opportunities, threats) est un outil de planification stratégique. Il sert à analyser les atouts, les points faibles, les opportunités et les risques au sein d’une entreprise.

La capacité d’une entreprise à faire face aux difficultés, aux changements et aux crises, ainsi qu’à s’en relever, répond à la définition du terme «résilience». Les organisations résilientes risquent moins d’être dépassées par le changement et sont moins submergées par le sentiment d’urgence face aux changements à effectuer. Plusieurs facteurs sont de nature à favoriser la résilience:

• Constituer des réserves: un niveau de liquidités suffisant et la création de réserves peuvent garantir la stabilité financière en périodes d’incertitude.
• Contrôle et adaptation permanents: la révision et l’adaptation régulières des stratégies commerciales, des plans et des processus peuvent aider à réagir rapidement face à des imprévus.
• Un secteur financier qui fonctionne: un budget soigneusement préparé, une planification financière solide et un contrôle de gestion pertinent (incluant le contrôle des coûts et le recalcul) représentent des outils adéquats pour identifier les évolutions en amont.
• Analyse et gestion des risques: un plan de gestion des risques évalue les risques internes et externes et définit des mesures à mettre en place pour réduire les risques. L’entreprise est ainsi mieux préparée à faire face aux impondérables.
• Diversification: en diversifiant ses activités, par exemple en s’ouvrant à de nouveaux marchés, produits ou services, une entreprise peut se prémunir contre les risques.
• Flexibilité et agilité: les entreprises flexibles et agiles savent mieux s’adapter aux changements externes et mettre en œuvre des processus d’adaptation pertinents. Il est important de promouvoir une culture d’entreprise ouverte au changement et capable de réagir rapidement aux nouveaux défis.

Une remarque pour finir: aussi important soit-il d’être proactif en matière de changement, il ne faut pas pour autant agir dans la précipitation ni changer constamment de modèle économique si l’on n’a pas d’indicateurs clairs ou de raisons de le faire. Des changements excessifs ou irréfléchis peuvent être source de confusion et nuire au cœur de métier de l’entreprise. C’est pourquoi tout changement doit être mûrement réfléchi et planifié de manière stratégique.