La recette du succès de la Swiss Miss

J’ai créé Tattly en juillet 2011. Un an et demi plus tard, nous avions une jolie collection, que nous avons envoyée à Paola Antonelli, directrice du design au musée. Quand j’ai vu mes tatouages à côté de la caisse, j’ai bondi de joie. J’ai interpellé la vendeuse et j’ai pointé l’index sur l’étiquette «Designed by Tina Roth Eisenberg» puis sur moi. Mais elle n’a pas eu l’air de comprendre.

C’est vrai. Ma fille de dix ans, elle, préfère la petite crotte qui s’enfuit. J’aimerais beaucoup voir l’animateur Ira Glass avec l’ours de Nic Miller ou l’astrophysicien Neil deGrasse Tyson avec un badge Space Camp. Chacun a ses préférés. Pour un boucher, nous avons par exemple créé un tatouage à base de gigots. Aujourd’hui, nous proposons 600 designs d’une centaine d’artistes.

Nous travaillons avec des dessinateurs comme Jon Burgerman ou Stina Persson. Stefan Sagmeister, qui a réalisé des couvertures pour les Rolling Stones ou David Byrne, a dessiné pour nous des slogans comme «don’t expect people to change».

Nous grandissons progressivement, sans emprunts. Seize personnes travaillent pour nous, dont douze à temps plein. Nous rémunérons les artistes pour chaque tatouage vendu. En 2015, nous leur avons versé plus de 250 000 dollars, ce qui correspond à 15% de notre chiffre d’affaires. On pourrait croire que nous avons un coffre-fort rempli de billets. Mais chez nous, tout est «made in USA». Il n’y a que les tatouages dorés que nous devons faire imprimer en Chine. J’ai envie de soutenir notre communauté et je trouve que la reconnaissance par l’argent est importante. Il y a tellement de bas revenus à Brooklyn: un jour, nous avons cherché douze personnes pour emballer des tatouages à dix dollars de l’heure. En très peu de temps, des professeurs d’autres pays, des artistes et des étudiants se sont manifestés. Mes tatouages éphémères ne vont pas changer le monde. Mais je peux faire quelque chose pour les gens près de chez moi.

Mon obsession, c’est de renforcer la collectivité. Alors mon luxe consiste à inviter des gens intéressants chez moi une fois par mois. Au début, j’étais moi-même aux fourneaux. Et puis j’ai remarqué que je n’avais pas le temps de parler. Alors j’ai opté pour un service traiteur. Des professionnels s’occupent des ingrédients, cuisinent, servent et débarrassent. J’ai réfléchi à ce qui m’impressionnait le plus autrefois: les dîners festifs à la maison. Et aujourd’hui, ma fille me dit: «I love it!»

Blog Swiss Miss, Creative Mornings, Tattly: c’est à cause de ma fille et de mon fils que j’ai commencé tout cela. J’ai réfléchi aux conditions de travail que je devrais avoir en tant que designer et mère de famille. Et puis les enfants m’ont donné des idées. Pour moi, il est important qu’ils voient comment on peut influencer sa vie. Chaque mardi, je vais souper avec Ella. Une fois, je lui ai demandé si elle savait ce que je faisais au bureau toute la journée. «Yes Mami», répondit-elle, «tu es devant l’ordinateur et tu rigoles.» C’est vrai que j’aime aller au bureau et que j’aime mon travail. Son commentaire: «Wow, trop cool!»

Tout le monde me demande toujours ce qui n’a pas marché. Peut-être que, pour moi, les erreurs font partie du lot. Et si je n’avais pas suivi mes idées, il ne se serait rien passé. C’est pourquoi je me suis fixé une règle: si je me plains de quelque chose, je dois essayer d’y remédier – ou cesser de me plaindre.

L’Appenzelloise Tina Roth Eisenberg (41) vit à New York depuis 1999. Elle a lancé son blog Swiss Miss il y a dix ans. Très vite, les idées de design de la Suissesse ont attiré un million d’utilisateurs. Comptant 433 000 abonnés sur Twitter, la designer sait utiliser les moyens de communication modernes pour faire passer ses idées. Quand ses premiers tatouages sont postés sur son blog, les commandes arrivent en nombre dans les heures qui suivent et la cheffe de la boutique de la Tate Modern Londres l’appelle au téléphone. Cette mère de deux enfants a d’autres projets en chantier : les Creative Mornings, des rencontres mensuelles de créatifs qu’elle a imaginées en 2008, sont organisées aujourd’hui dans 130 métropoles. Elle cherche d’ailleurs des organisateurs pour Zurich. Et aujourd’hui, Tina Roth Eisenberg tient à jour un fichier international de créatifs qui sera accessible à tout le monde.