UBS Growth Talk #13 Transformer un modèle commercial avec succès

Le D^r Andy Fischer, CEO du groupe Medgate, et Fabian Dieziger, cofondateur et partenaire de Supertext, cultivaient tous deux une vision qui perdure aujourd’hui encore. Pourtant, leurs sociétés ont fait l’objet de plusieurs transformations. Ils exposent l’importance d’une révision et d’une adaptation régulières du modèle commercial et partagent leurs enseignements sur ce qui fait le succès d’un processus de transformation.

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Son sac à dos regorge de compétences médicales: à l’issue de ses études en médecine humaine, le D^r Andy Fischer a suivi une formation spécialisée en chirurgie et en médecine d’urgence. Il a ainsi pu bénéficier d’un aperçu concret de plusieurs domaines du système de santé. Il en a décelé les mérites, mais également les dysfonctionnements. «Mon idée commerciale est littéralement née à vue d’oiseau», explique Andy Fischer avec un petit clin d’œil (à l’époque, il était en service en tant que médecin urgentiste héliporté). En 1999, il fonde l’entreprise de télémédecine Medgate. Cette forme inédite de consultation médicale avait pour but d’accorder plus de responsabilités aux patientes et aux patients et d’assouplir la relation médecin-patient. Monnaie courante de nos jours, cette approche était alors insolite. «L’encadrement des patients à distance était communément considéré comme une idée saugrenue», se souvient Andy Fischer.

L’agence de rédaction suisse au nom évocateur de Supertext, elle aussi, s’est lancée sur le marché avec une idée sortant de l’ordinaire. Elle a été fondée en 2005 comme projet familial. Fabian Dieziger était alors directeur d’une société internationale de transport d’œuvres d’art, tandis que son frère Rinaldo rédigeait des textes pour le compte de prestigieuses agences de publicité. À l’époque, il n’existait pas encore de pures agences de rédaction dotées d’un conseil allégé et d’une force créative d’autant plus soutenue. Les frères ont ainsi décidé, avec le soutien de leur camarade d’école Rémy Blättler, de développer précisément un tel business en tant que plateforme en ligne – associant compétences rédactionnelles, passion des chiffres, flair technique et plus-value pour la clientèle. C’est ainsi que Supertext est devenue la première agence de rédaction sur Internet. De quoi permettre aux personnes intéressées de solliciter des prestations rédactionnelles aussi facilement que l’on réserve un vol.

L’enseignement: un modèle commercial qui combine le savoir, l’expérience et une bonne idée, le tout assorti d’une plus-value concrète pour les clientes et les clients, remplit les conditions idéales pour connaître le succès.

Medgate a dû faire face aux premiers obstacles dès l’organisation de la distribution, et ce, aussi bien en matière d’autorisations qu’au niveau de la tarification. «Nous avons misé sur une distribution par facilitateurs et conclu des contrats avec des assurances maladie», explique Andy Fischer. Avec l’entrée en vigueur d’un changement réglementaire en 2019, les particuliers ont été autorisés recourir à la télémédecine, indépendamment de leur caisse-maladie. La possibilité de comptabiliser les prestations télémédicales via le système tarifaire ordinaire a permis à Medgate d’élargir son modèle commercial et d’accéder également au marché B2C – outre le marché B2B. Cette étape a notamment jeté les fondements d’une expansion à l’étranger. Ainsi, à côté de la Suisse, la société Medgate est également représentée en Allemagne et aux Philippines.

L’enseignement: l’adaptation du modèle commercial offre une opportunité de croissance.

Chez Supertext, la croissance a été fulgurante. Trois ans après la fondation de la société, en 2005, Supertext figurait déjà dans le top 100 des start-up technologiques en Europe. À ce jour, plus de 7000 entreprises se sont connectées. Le marché dans lequel Supertext évolue est particulièrement dynamique. «Nous suivons de près et en temps réel l’ensemble des évolutions, ce qui nous permet de réagir aux changements sans délai», avance Fabian Dieziger. En sa qualité d’entreprise de services focalisée sur la clientèle, Supertext teste régulièrement l’adaptation des fonctionnalités aux souhaits spécifiques des clients. «Tout ne fonctionne pas toujours du premier coup, mais les enseignements que nous en tirons sont précieux», ajoute-t-il. «C’est un processus continu.» Supertext dispose d’une culture encourageant l’expérimentation. «Aussi bien notre personnel que nos clientes et clients sont ouverts à ce genre de processus», souligne Fabian Dieziger, et d’ajouter: «Notre atout, c’est que nous connaissons du bout des doigts le secteur de la traduction. Même si bon nombre de déroulements sont automatisés, nos expertes et experts sont incontournables. Si quelque chose se passe mal, nous pouvons toujours compter sur l’être humain. Il constitue un gage de sécurité pour notre clientèle.» Cela vaut également pour le recours aux nouvelles technologies, notamment l’IA. «Un texte sans fautes n’est souvent pas suffisant. Nous souhaitons aider nos clientes et clients à vendre quelque chose. À cet égard, l’intelligence humaine est indispensable – même à l’ère de l’IA.» C’est ce qui a motivé Supertext à fusionner, en avril 2024, avec Textshuttle, un des principaux spécialistes des traductions par AI. Grâce à cette fusion, l’Europe dispose désormais de l’entreprise de technologie linguistique qu’elle mérite. Cette entité va réunir sous un même toit des modèles de traduction spécifiques aux clients et des linguistes professionnels. Ce qui leur permettra d’interagir et d’apprendre les uns des autres. La somme des deux parties formera ainsi un plus grand tout.

Selon Fabian Dieziger, l’intelligence humaine est indispensable, même à l’ère de l’AI. Andy Fischer acquiesce en tout point. L’époque où les médecins étaient simplement en mesure de conseiller leurs patientes et patients par téléphone est révolue. Aujourd’hui, le monde professionnel médical dispose d’outils avancés qui permettent d’interpréter des photos ou de proposer des consultations systématiques. Ces instruments sont capables de collecter plus d’informations que jamais en un rien de temps. «Nous nous trouvons à un tournant de la médecine, comparable à l’introduction du pilote automatique dans l’aviation», explique Andy Fischer. Ainsi, les médecins se voient de plus en plus souvent chargés de la mission de contrôler et de surveiller des processus automatisés. «C’est précisément en leur qualité de professionnels au bénéfice d’une expertise spécifique qu’ils sont indispensables à cet égard.»

L’enseignement: quand une entreprise transforme son modèle commercial, les domaines d’activité peuvent changer de fond en comble. Et pourtant, en dépit de l’avancée de la technologie, l’intelligence humaine demeure essentielle.

Il est crucial que nous comprenions le business. Cela offre un sentiment de sécurité à la clientèle.

Fabian Dieziger, fondateur et partenaire de Supertext.

Si la transformation du modèle commercial est pertinente, le processus de transformation en soi l’est tout autant, puisqu’il peut lui aussi déterminer le succès ou l’échec du changement. Par sa propre expérience, Fabian Dieziger sait qu’une approche non structurée peut être source de dispersion. «Si trop d’acteurs sont impliqués et abordent trop de détails, le processus s’enlise.» Son enseignement: «Mieux vaut réaliser des sprints courts permettant d’atteindre rapidement des étapes intermédiaires.» Aujourd’hui, Supertext constitue des groupes d’étude spécifiques chargés de la mise en œuvre des changements.

Chez Medgate également, les équipes dédiées aux innovations et aux transformations constituent la norme depuis longtemps. Dans ce segment de marché, toutefois, le défi réside moins dans le processus que dans les résultats, qui ont tendance à tarder. Andy Fischer: «On ne peut pas savoir d’emblée si une adaptation ou une nouveauté va fonctionner.» Le système de santé, en particulier, est inerte. «Chez nous, il faut en moyenne attendre deux ans avant de pouvoir savoir si un nouveau modèle commercial est fructueux», précise-t-il. Le risque d’une mauvaise surprise lors d’un investissement est d’autant plus élevé.

L’enseignement: le marché dicte en partie le déroulement des processus de transformation. Une entreprise doit s’y adapter.

Le mieux, c’est de réaliser des sprints courts permettant d’atteindre et de mesurer rapidement des étapes intermédiaires dans la cadre du processus de transformation.

Fabian Dieziger, fondateur et partenaire de Supertext.

En dépit des incertitudes, les avantages qu’apporte l’adaptation du modèle commercial prédominent. L’accès à de nouveaux marchés et la possibilité d’y croître grâce à des innovations garantissent la prospérité de l’entreprise. La condition préalable réside dans la volonté et la disposition à se remettre en question et à changer sans cesse, s’accordent à dire Fabian Dieziger et Andy Fischer. «Il est regrettable que bon nombre d’entreprises omettent d’adapter régulièrement leur modèle commercial aux nouvelles exigences du marché», avance Andy Fischer. Il est possible d’y remédier en scrutant l’avenir avec une certaine régularité – notamment quant aux évolutions technologiques et sociales. «Cela vaut la peine de pointer le radar dans toutes les directions – pas seulement dans le sens de la marche.»

L’enseignement: afin de se transformer et de se développer, une entreprise doit toujours garder un œil sur les évolutions technologiques et sociales.

Il est regrettable que bon nombre d’entreprises omettent d’adapter régulièrement leur modèle commercial aux nouvelles exigences du marché.

Andy Fischer, CEO du groupe Medgate