UBS Growth Talk #13 Geschäftsmodell erfolgreich transformieren

Dr. med. Andy Fischer, Group CEO von Medgate, und Fabian Dieziger, Mitgründer und Partner von Supertext, hatten beide eine Vision, die bis heute Bestand hat. Dennoch durchliefen ihre Unternehmen mehrere Transformationen. Sie erörtern die Bedeutung einer regelmässigen Überprüfung und Anpassung des Geschäftsmodells und teilen ihre Erkenntnisse darüber, was einen erfolgreichen Transformationsprozess ausmacht.

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Sein Rucksack ist prall gefüllt mit medizinischer Kompetenz: Dr. med. Andy Fischer studierte Humanmedizin und absolvierte danach eine chirurgische und eine notfallmedizinische Fachausbildung. So erhielt er Einblick in unterschiedliche Bereiche des Gesundheitssystems. Er erkannte, was funktioniert und was nicht. «Meine Businessidee entstand quasi aus der Helikopterperspektive», sagt Andy Fischer mit einem Augenzwinkern (er war zu der Zeit als Helikopternotarzt im Einsatz). 1999 gründete er das Telemedizin-Unternehmen Medgate. Diese neue Form der Arztkonsultation sollte Patientinnen und Patienten mehr Eigenverantwortung übertragen und das Arzt-Patienten-Verhältnis flexibler gestalten. Was heute gang und gäbe ist, war zur damaligen Zeit ungewöhnlich. «Viele hielten es für eine verrückte Idee, Patienten aus der Distanz zu beraten», erinnert sich Andy Fischer.

Mit einer neuen Idee wagte auch die Schweizer Textagentur mit dem programmatischen Namen Supertext den Markteinstieg. Sie wurde 2005 als Familienprojekt gegründet. Fabian Dieziger war Leiter einer internationalen Firma für Kunsttransporte, sein Bruder Rinaldo textete für verschiedene grössere Werbeagenturen. Reine Textagenturen mit schlanker Beratung und umso grösserer Kreativpower gab es damals noch nicht. So beschlossen die Brüder, gemeinsam mit Schulfreund Rémy Blättler ein genau solches Business als Online-Plattform ins Leben zu rufen. Sie vereinten Text- und Zahlenkompetenz mit technischem Flair – und einem Mehrwert für Kundinnen und Kunden. So wurde Supertext die erste Textagentur im Internet. Dies ermöglichte der Kundschaft, Textdienstleistungen so einfach wie einen Flug zu buchen.

Das Learning: Ein Businessmodell, das Wissen, Erfahrung und eine gute Idee kombiniert und zusätzlich einen expliziten Mehrwert für Kundinnen und Kunden mitbringt, hat die notwendige Substanz, um erfolgreich zu sein.

Bereits beim Vertrieb stellten sich Medgate die ersten Hürden in den Weg, einerseits bewilligungstechnisch, andererseits tarifarisch. «Wir setzten auf einen Enabler-Vertrieb und schlossen Verträge mit Krankenversicherungen ab», erzählt Andy Fischer. 2019 wurde eine regulatorische Änderung eingeführt, dank der nun alle Personen, unabhängig von ihrer Krankenkasse, von der Telemedizin profitieren konnten. Mit der Möglichkeit, telemedizinische Leistungen über das reguläre Tarifsystem abzurechnen, konnte Medgate sein Geschäftsmodell ausweiten und neben dem B2B- auch den B2C-Markt erschliessen. Dieser Schritt legte unter anderem den Grundstein für die Expansion ins Ausland, wo Medgate neben der Schweiz auch in Deutschland und auf den Philippinen vertreten ist.

Das Learning: Die Anpassung des Geschäftsmodells bietet die Chance zu wachsen.

Bei Supertext stellte sich das Wachstum rasch ein. Drei Jahre nach der Firmengründung, im Jahr 2005, gehörte Supertext bereits zu den Top-100-Technologie-Start-ups in Europa. Bis heute haben sich über 7000 Firmen eingeloggt. Der Markt, in dem sich Supertext bewegt, ist sehr dynamisch. «Wir verfolgen alle Entwicklungen genau und in Echtzeit, so können wir unmittelbar auf Veränderungen reagieren», sagt Fabian Dieziger. Als kundenfokussiertes Dienstleistungsunternehmen testet Supertext regelmässig die Adaption von Funktionen an spezifische Kundenwünsche. «Es funktioniert nicht alles beim ersten Mal, doch die Learnings daraus sind sehr wertvoll», fügt er an. «Es ist ein stetiger Prozess.» Supertext verfügt über eine Kultur, in der es möglich ist, Dinge auszuprobieren. «Nicht nur unsere Mitarbeitenden, auch unsere Kundinnen und Kunden sind offen für solche Prozesse», erklärt Fabian Dieziger und fährt fort: «Unser Vorteil ist, dass wir das Übersetzungsbusiness genau kennen. Auch wenn vieles automatisiert läuft, braucht es unsere Expertinnen und Experten. Falls etwas schiefgeht, ist da immer noch der Mensch. Das gibt unserer Kundschaft Sicherheit.» Das gilt auch für den Umgang mit den neuen Technologien, insbesondere KI. «Ein fehlerfreier Text reicht vielfach nicht. Wir wollen Kundinnen und Kunden helfen, etwas zu verkaufen. Und dazu braucht es auch im KI-Zeitalter die menschliche Intelligenz.» Dies bewegte Supertext auch dazu, im April 2024 mit Textshuttle – einem der führenden Spezialisten für KI-Übersetzungen – zu fusionieren. Mit diesem Zusammenschluss erhält Europa die Sprachtechnologiefirma, die es verdient. Eine, die kundenspezifische KI-Übersetzungsmodelle und professionelle Linguistinnen und Linguisten unter einem Dach vereint, auf neue Weise interagieren und voneinander lernen lässt – und damit aus zwei Teilen ein grösseres Ganzes macht.

Der Aussage von Fabian Dieziger, dass es im KI-Zeitalter auch menschliche Intelligenz braucht, stimmt Andy Fischer vollumfänglich zu. Die Zeiten, in denen Ärztinnen und Ärzte ihre Patientinnen und Patienten lediglich am Telefon beraten konnten, sind vorbei. Heutzutage stehen der medizinischen Fachwelt fortschrittliche Werkzeuge zur Verfügung, die es ermöglichen, Bilder auszuwerten oder systematische Beratungen anzubieten. Diese Instrumente erlauben es, innerhalb kürzester Zeit mehr Informationen als jemals zuvor zu sammeln. «Wir befinden uns in der Medizin an einem Wendepunkt, vergleichbar mit der Einführung des Autopiloten in der Fliegerei», erklärt Andy Fischer. Ärztinnen und Ärzte sehen sich nun öfter mit der Aufgabe konfrontiert, automatisierte Prozesse zu kontrollieren und zu überwachen. «Doch gerade dafür sind sie als Fachpersonen mit spezifischem Expertenwissen unerlässlich.»

Das Learning: Transformiert ein Unternehmen sein Businessmodell, können sich Aufgabenbereiche von Grund auf verändern. Trotzdem: Auch mit dem Vormarsch der Technologie braucht es nach wie vor die menschliche Intelligenz.

Es ist wichtig, dass wir das Business verstehen. Das gibt den Kundinnen und Kunden Sicherheit.

Fabian Dieziger, Gründer und Partner Supertext

Nicht nur die Transformation des Geschäftsmodells ist relevant, sondern auch der Transformationsprozess als solcher kann über Erfolg oder Misserfolg von Veränderung entscheiden. Aus eigener Erfahrung weiss Fabian Dieziger, dass ein unstrukturiertes Vorgehen dazu führen kann, dass man sich verzettelt. «Wenn zu viele Akteure involviert sind und über zu viele Details diskutieren, kommt der Prozess ins Stocken.» Sein Learning: «Besser ist, kurze Sprints durchzuführen, mit denen sich rasch Etappenziele erreichen lassen.» Bei Supertext werden heute eigene Taskforces gebildet, die Veränderungen umsetzen.

Auch bei Medgate sind eigene Teams für Innovationen und Transformationen längst Standard. In diesem Marktsegment zeigt sich aber die Herausforderung weniger im Prozess als in den Resultaten, die lange auf sich warten lassen. Andy Fischer: «Man weiss im Vornherein nicht, ob eine Anpassung oder eine Neuerung funktioniert.» Gerade das Gesundheitssystem sei sehr träge. «Im Schnitt dauert es bei uns zwei Jahre, bis wir wirklich sagen können, ob ein neues Businessmodell erfolgreich ist», sagt er. Entsprechend hoch sei das Risiko einer Fehlinvestition.

Das Learning: Der Markt gibt teilweise vor, wie Transformationsprozesse ablaufen. Darauf muss sich ein Unternehmen einstellen.

Am besten ist, beim Transformationsprozess kurze Sprints durchzuführen, mit denen sich rasch Etappenziele erreichen und messen lassen.

Fabian Dieziger, Gründer und Partner Supertext

Trotz aller Unsicherheiten – die Vorteile, die eine Anpassung des Geschäftsmodells mit sich bringt, überwiegen. Das Erschliessen neuer Märkte und die Möglichkeit, mit Innovationen Märkte zu durchdringen und zu wachsen, bringen Unternehmen zum Erfolg. Voraussetzung seien der Wille und die Bereitschaft, sich immer wieder zu hinterfragen und zu verändern, sind sich Fabian Dieziger und Andy Fischer einig. «Es ist schade, dass es viele Unternehmen verpassen, ihr Geschäftsmodell regelmässig den neuen Marktanforderungen anzupassen», sagt Andy Fischer. Dem entgegenwirken kann man, indem man regelmässig die Zukunft scannt – insbesondere technologische und gesellschaftliche Entwicklungen. «Es lohnt sich, den Radar nach allen Seiten auszurichten – nicht nur in Fahrtrichtung.»

Das Learning: Um sich zu verändern und zu wachsen, muss ein Unternehmen die technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen immer im Auge behalten.

Es ist schade, dass viele Unternehmen es verpassen, ihr Businessmodell regelmässig den neuen Marktanforderungen anzupassen.

Andy Fischer, Group CEO Medgate