UBS Growth Talk #13 Trasformare il modello di business

Il dr. med. Andy Fischer, CEO di Medgate Group, e Fabian Dieziger, cofondatore e partner di Supertext, avevano entrambi sviluppato una visione che ha mantenuto il suo successo fino a oggi. Le loro aziende, tuttavia, sono state sottoposte a svariate trasformazioni. I due imprenditori parlano di quanto sia importante verificare e aggiornare regolarmente il proprio modello di business e condividono ciò che, secondo la loro esperienza, determina il successo di un processo di trasformazione.

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Con un grande bagaglio di competenze mediche, il dr. med. Andy Fischer ha studiato medicina umana, per poi specializzarsi in chirurgia e medicina d’urgenza. Questo gli ha permesso di farsi un’idea di diversi settori del sistema sanitario, individuando che cosa funziona e che cosa invece no. «La mia idea di business è praticamente nata guardando le cose dall’alto», afferma Andy Fischer facendo l’occhiolino (a quel tempo prestava servizio come medico d’elicottero). Nel 1999 ha fondato l’azienda di telemedicina Medgate. Questa nuova forma di consulto medico intendeva responsabilizzare maggiormente i pazienti e le pazienti e rendere il rapporto medico-paziente più flessibile. E se oggi è una realtà diffusa, a quel tempo era una pratica ancora inusuale. «Per molte persone, quella di offrire consulenza medica a distanza era un’idea folle», ricorda Andy Fischer.

Ma di idee inedite ne sa qualcosa anche l’agenzia di redazione svizzera Supertext – un nome, un programma – nata come progetto di famiglia e lanciata sul mercato nel 2005. Fabian Dieziger dirigeva un’impresa internazionale di trasporti di opere d’arte, mentre suo fratello Rinaldo lavorava come copywriter per diverse grandi agenzie pubblicitarie. Di vere e proprie agenzie di redazione con una consulenza snella e un tanto maggiore potere creativo non ce n’erano ancora. Quindi i due fratelli, insieme al compagno di scuola Rémy Blättler, decisero di dare vita esattamente a questo business, strutturandolo come piattaforma online. Hanno saputo mettere insieme competenze redazionali, computazionali e tecniche, unendole a un valore aggiunto per la clientela. Supertext è diventata così la prima agenzia di redazione in Internet, consentendo alla clientela di acquistare servizi redazionali con la stessa facilità con cui si prenota un volo.

L’insegnamento: un modello di business che combina conoscenze, esperienza e una buona idea, offrendo inoltre un chiaro valore aggiunto per la clientela, ha tutte le caratteristiche per rivelarsi vincente.

Per Medgate, i primi ostacoli arrivarono già con la distribuzione, sia in termini di autorizzazioni che di tariffe. «Per la vendita puntammo sugli enabler e stipulammo dei contratti con le assicurazioni malattia», spiega Andy Fischer. Nel 2019 fu introdotta una modifica normativa grazie alla quale chiunque, indipendentemente dalla propria cassa malati, poteva usufruire della telemedicina. Con la possibilità di fatturare le prestazioni di telemedicina tramite il normale sistema tariffale, Medgate è riuscita ad ampliare il suo modello di business, inserendosi, oltre che nel mercato B2B, anche in quello B2C. Questo passo ha posto anche le basi per l’espansione all’estero, tanto che Medgate, oltre che in Svizzera, opera anche in Germania e nelle Filippine.

L’insegnamento: adeguare il modello di business offre l’opportunità di crescere.

Supertext è stata protagonista di una rapida crescita. Tre anni dopo la sua costituzione nel 2005, Supertext si classificava già tra le prime 100 start-up tecnologiche in Europa. A oggi si sono registrate oltre 7000 aziende. Supertext opera in un mercato molto dinamico. «Seguiamo tutte le evoluzioni con attenzione e in tempo reale, così da poter reagire subito ai cambiamenti», afferma Fabian Dieziger. Essendo un’azienda di servizi orientata alla clientela, Supertext prova regolarmente ad adattare le funzioni alle specifiche richieste dei clienti. «Non tutto funziona al primo colpo, ma gli insegnamenti che ne traiamo sono molto preziosi», aggiunge. «È un processo in divenire». Supertext ha una cultura aperta alla sperimentazione. «A essere aperti verso questi processi non sono solo i nostri collaboratori e le nostre collaboratrici, ma anche i nostri clienti», spiega Fabian Dieziger, e aggiunge: «Il nostro vantaggio è che conosciamo perfettamente il settore delle traduzioni. Sebbene molte cose si svolgano in maniera automatizzata, non possiamo prescindere dai nostri esperti e dalle nostre esperte. Se qualcosa va storto, possiamo sempre contare sulla figura umana. Questo infonde sicurezza ai nostri clienti». Ciò vale anche per l’impiego delle nuove tecnologie, in particolare l’IA. «Non basta che un testo sia privo di errori. Vogliamo aiutare la clientela a vendere un qualcosa. E per farlo serve l’intelligenza umana, anche nell’era dell’IA». Per questo ad aprile 2024 Supertext ha anche optato per la fusione con Textshuttle, uno dei maggiori specialisti di traduzioni basate sull’IA. L’Europa potrà così ottenere l’azienda di tecnologie linguistiche che merita. Un’azienda che riunisce sotto un unico tetto professionisti linguistici e modelli di traduzione automatizzata specifici per ciascun cliente favorisce nuove modalità di interazione e di apprendimento reciproco e unisce due realtà per creare un’entità globale più grande.

Andy Fischer è perfettamente d’accordo con Fabian Dieziger quando quest’ultimo afferma che anche nell’era dell’intelligenza artificiale serve l’intelligenza umana. Sono finiti i tempi in cui i medici potevano fornire ai pazienti una consulenza medica soltanto al telefono. Oggi, la comunità medica ha a disposizione strumenti avanzati che consentono di analizzare immagini o offrire consulenze sistematiche. Questi strumenti permettono di raccogliere in brevissimo tempo più informazioni rispetto al passato. «Nella medicina ci troviamo a un punto di svolta che ricorda il momento in cui è stato introdotto il pilota automatico nell’aviazione», spiega Andy Fischer. Adesso, i medici si vedono più spesso chiamati a controllare e supervisionare i processi automatizzati. «Ma è proprio per questo che non si può prescindere da medici specializzati con conoscenze specifiche».

L’insegnamento: se un’azienda trasforma il suo modello di business, i compiti possono cambiare radicalmente. Tuttavia, nonostante l’avanzamento della tecnologia, non si può comunque fare a meno dell’intelligenza umana.

Il fatto che conosciamo il business è importante. Infonde sicurezza alla nostra clientela.

Fabian Dieziger, fondatore e partner di Supertext.

Non conta solo la trasformazione del modello di business; anche il processo di trasformazione in sé può essere decisivo per il successo o l’insuccesso del cambiamento. Fabian Dieziger ha sperimento in prima persona come un processo non strutturato possa portare a una situazione di stallo. «Quando ci sono troppi soggetti coinvolti e ci si perde in troppi dettagli, si finisce per arenarsi». Che cosa ha imparato da questa esperienza? «È meglio eseguire dei brevi sprint e raggiungere i traguardi intermedi rapidamente». Supertext ha creato delle task force interne per mettere in atto i cambiamenti.

Anche Medgate ha da tempo introdotto dei team specifici per le innovazioni e le trasformazioni. In questo segmento di mercato, però, la sfida non sta tanto nel processo quanto nei risultati, che si fanno attendere a lungo. Andy Fischer: «La riuscita di un cambiamento o un’innovazione non è determinabile in anticipo». Il sistema sanitario, in particolare, è molto lento. «Nel nostro settore occorrono mediamente due anni prima di poter dire con certezza se il nuovo modello di business funziona», dichiara. Di conseguenza, il rischio di sbagliare un investimento è alto.

L’insegnamento: in parte è il mercato a dettare il modo in cui si svolgono i processi di trasformazione. Un’azienda deve entrare in quest’ottica.

La cosa migliore è effettuare dei brevi sprint lungo il processo di trasformazione per raggiungere e misurare rapidamente gli obiettivi intermedi.

Fabian Dieziger, fondatore e partner di Supertext.

Nonostante tutte le incertezze, i vantaggi derivanti da un cambio del modello di business prevalgono. L’apertura di nuovi sbocchi di mercato e la possibilità di crescere penetrando i mercati con le innovazioni portano le imprese al successo. Sia per Fabian Dieziger che per Andy Fischer, i presupposti sono la volontà e la disponibilità a cambiare e a mettersi in discussione di continuo. «È un peccato che molte aziende dimentichino di aggiornare regolarmente il loro modello di business alle nuove esigenze del mercato», afferma Andy Fischer. Il problema si può contrastare monitorando costantemente il futuro, concentrandosi in particolare sugli sviluppi tecnologici e sociali. «Conviene guardare in tutte le direzioni, non solo davanti a sé».

L’insegnamento: per cambiare e per crescere, un’azienda deve sempre tenere d’occhio gli sviluppi sociali e tecnologici.

È un peccato che molte aziende dimentichino di aggiornare regolarmente il loro modello di business alle nuove esigenze del mercato.

Andy Fischer, CEO di Medgate Group